Mit gerade einmal 27 Jahren wagte Aimee Smale aus Großbritannien den mutigen Schritt: Sie kündigte bei der Modegiganten Asos, um ihr eigenes Label aufzubauen. Heute setzt Odd Muse jährlich über 22 Millionen Pfund um – und begeistert Modefans in ganz Europa.
Auf Tiktok teilt Aimee offen die oft harten Seiten ihres Erfolgswegs.
„Ich habe jeden Tag alles gegeben. Schlaf war da kaum drin“, erzählt sie dem Business Insider.
Noch vor ein paar Jahren – mit 22 – schien für Aimee ihr Traumjob als Einkäuferin bei Asos das höchste Ziel. Ein Berufseinstieg nach dem Abschluss im Fashion Business, wie aus dem Bilderbuch. Doch die Realität sah anders aus: „Es gibt dort über 500 Einkäuferinnen, das ist Wahnsinn. Mir fehlte der Wettkampfgeist, um gegen so viele für eine Beförderung anzutreten“, erinnert sich Aimee im Gespräch mit The Sun.
Insgeheim hatte sie schon länger davon geträumt, ein eigenes Modelabel hochzuziehen. Ihre ersten Designs entstanden bereits nebenbei. Der entscheidende Kick kam, als sie im Zuge einer Umstrukturierung plötzlich mit dem Einkauf von Sexspielzeug betraut werden sollte – das war nicht ihre Welt. Also kündigte sie und setzte alles auf eine Karte.
Die Ersparnisse – etwa 16.000 Euro, eigentlich für die Wohnung gedacht – flossen komplett ins neue Business. Die Gründung fiel in den Pandemiebeginn 2020, doch Aimee gelang das scheinbar Unmögliche: Nach nur drei Monaten knackte Odd Muse die erste Umsatz-Million.
„Die Tage flogen nur so vorbei: Tagsüber entwarf ich neue Mode, abends verpackte ich die Bestellungen. Ich war einfach im Tunnel. Dass wir nach drei Monaten schon eine Million Umsatz gemacht hatten – unfassbar!“, sagt sie im Rückblick.
Odd Muse verkauft heute alles von eleganten Hosenanzügen über hochwertige Blusen bis hin zu angesagter Loungewear. Ihr Markenzeichen: Klassische, zeitlose Kleider mit dem gewissen britischen Old-Money-Charme – klar im Fokus steht Qualität statt Quantität. Weniger, aber nachhaltiger und langlebig – das ist Aimees Philosophie.
Viralen Schub bekam Odd Muse durch etliche Social-Media-Auftritte britischer Persönlichkeiten wie Amanda Holden oder Olivia Attwood. So wurde die Brand schnell zum Geheimtipp – nicht nur in London.
Die Schattenseiten: Rückschläge offen teilen
Laut The Times lag der Umsatz 2024 bei stolzen 22,5 Millionen Pfund, umgerechnet mehr als 300 Millionen Euro – Tendenz steigend. Erst jüngst eröffnete Odd Muse einen Store in New York. Doch damit gingen auch ganz neue Herausforderungen einher, über die Aimee auf Tiktok offen spricht.
„Mit 22 wollte ich einfach, dass Leute Odd Muse tragen. Jetzt sitze ich in Meetings, rechne mit Zahlen, die ich kaum begreife, und löse Probleme, die viel größer sind als ich selbst“, berichtet sie in einem ihrer ehrlichsten Videos.
Für ihre Community macht sie kein Geheimnis daraus, dass das Wachstum sie manchmal überrollt. So zog sie schließlich einen externen CEO in Betracht – um sich zukünftig stärker auf ihre Leidenschaft, das Designen, konzentrieren zu können.
Die Reaktion im Netz? Überwältigend positiv: Ihre Ehrlichkeit, so der Tenor, macht sie so sympathisch und authentisch.
„Ich war unsicher, ob ich dieses Video teilen sollte – im Nachhinein bin ich froh, es getan zu haben. Tiktok ist manchmal echt seltsam, aber auch inspirierend“, so Aimee weiter gegenüber Business Insider.